Британцы устали от Юниона Джека

Все большее число англичан раздражено стремлением маркетологов к месту и нет использовать национальную символику, в частности, Юнион Джек. Британскому флагу в этом месяце исполняется 406 лет

Как показывают опросы, несмотря на огромную популярность, самый известный символ «британского дизайна» не всегда впрок маркетологам. Летом 2012 года, когда Великобритания отмечает бриллиантовый юбилей правления королевы Елизаветы II и принимает у себя Олимпийские Игры, флагов повсюду будет великое множество.

В галантерейных отделах универмагов John Lewis в Стратфорде, на Оксфорд-стрит и в торговом комплексе Peter Jones по выходным в июле будут устраивать бесплатные мастерклассы по изготовлению флажков и праздничных украшений в цветах национального флага.

Ни в одной другой стране так не любят украшать все вокруг треугольными флажками. Наверное, это потому, что Юнион Джек выглядит так нарядно и может замечательно расцветить серые улицы, иронизирует лондонская The Daily Telegraph.

Современный дизайн британского флага появился в 1801 году, когда к Королевству Великобритании присоединилась Ирландия. Тогда на нем появился так называемый крест Святого Патрика — красные диагональные линии. Их не было на первом флаге, который представлял собой наложение на шотландский флаг святого Андрея (белый косой крест на синем фоне) английского флага святого Георгия (красный крест на белом фоне). Такой изначальный вариант был учрежден королевским указом 12 апреля 1606 года — после того, как в 1603 году король Шотландии Яков VI унаследовал престол Англии и стал английским королём Яковом I. Впрочем, официально два королевства объединились лишь столетием позже — в 1707.

В Уэльсе периодически раздаются призывы поместить на флаг красного дракона, национальный символ этой части страны, дабы избежать ее «дискриминации».

«Современной концепции государственного флага, который развевается на здании или в саду, тогда просто не существовало, как не было и наций. Были королевства», — отметил в интервью Русской службе Би-би-си Грэхем Бартрам из Института флага. По его словам, исторически Юнион Джек был королевским флагом и в теории остается таковым. Будучи королевским атрибутом, Юнион Джек был отменен Оливером Кромвелем в 1649 году, восстановили его вместе с монархией — через 11 лет.

Слово «джек» в неофициальном названии британского флага, скорее всего, отсылает к морскому термину: jack по-английски — носовой флаг корабля или судна. Первоначально флаг использовался именно военными судами. Впрочем, есть и другие теории, передает Би-би-си: согласно одной из них, слово это произошло от слова «джек-эт» («jack-et») — камзола, который носили солдаты. Согласно другой, это производное от имени короля, которое на латыни звучит как «Иаков», а на французском «Жак».

После Второй мировой войны отношение британцев к своему флагу заметно изменилось: если для воевавшей нации Юнион Джек был символом борьбы за победу, то их потомки стали относиться к нему менее серьезно. Весьма показательным стал пример лидера рок-группы The Who Пита Тауншенда, выступавшего в сшитом из британского флага пиджаке. «Он отправился в знаменитые ателье на Сэвил Роу, но закройщики сочли его заказ кощунственным, пришлось ему шить костюм в Ист-Энде, — вспоминает журналист и музыкальный критик Паоло Хьюитт. — Это не было проявлением неуважения, а свидетельствовало о начале новой эры — пришла пора «облегчить бремя» государственных символов вроде Юнион Джека».

Недавнее исследование брендинговой компании Coley Porter Bell показало, что повсеместные изображения «союзного флага» на упаковке товаров все больше раздражают покупателей, сообщает The Independent. Более 56% респондентов сообщили, что если производители хотят подчеркнуть «британскость» своего продукта, лучше сделать это более тонко и ненавязчиво. Свыше четверти опрошенных отозвались еще резче, заявив, что считают такое проявление патриотизма «безвкусицей».

Дефицит красного цвета в экипировке олимпийской и паралимпийской сборных навлек критику на Стеллу Маккартни (в центре), уличенную в неуважении к национальному флагу.

Что до брендов, которые, по мнению опрошенных, могут больше остальных гордиться своей «британскостью», то лидирует в списке British Airways. В него попали разные торговые марки, от популярного повсюду в мире модного бренда Burberry до малоизвестной за пределами Великобритании бутербродной пасты Marmite. Кстати, к юбилею Ее Величества в супермаркетах появляется традиционная паста в праздничной «коронованной» банке с немного измененным написанием логотипа: «Ma’amite». В английском языке Ma’am (мэм, госпожа) употребляется, в частности, как обращение к королеве.

В Marks&Spencer запустили новую рекламную кампанию «Незабываемое лето» с участием британской супермодели 1960-х годов Твигги, футболиста Джейми Реднаппа и других звезд. Сюжет ролика — садовая вечеринка в честь королевского юбилея, с застольем, праздничными флажками и тортом с «британским флагом» из глазури. Универмаги John Lewis выпускают на тему Юнион Джека новую серию зонтов, чашек, брелоков для ключей. Правда, отмечают комментаторы, цвета, используемые в этих товарах, не узнал бы ни один монарх.

Модный дизайнер Стелла Маккартни, по-видимому, услышала призывы к сдержанности и утонченности и учла их при разработке экипировки для национальной олимпийской сборной (Team GB), выполнив ее в синих тонах почти без использования красного. Чем навлекла на себя массу критики.

Красный цвет английского креста сведен в этой форме к минимуму — только отделка ворота, гетры и прочие малосущественные детали экипировки. Да и то, как представляется многим, это странный красный, скорее, он больше отдает в рыжину. И все, что напоминает рисунок флага, — бледно-голубого цвета. «Больше похоже на линялый шотландский Андреевский крест», — отмечает в этой связи политический обозреватель и блогер The Sunday Telegraph Айен Мартин.

Мартин негодует: «Почему при обсуждении дизайна министр культуры Джереми Хант не вмешался и не возмутился? Дескать, Стелла, эскизы очень хорошие. Но, кажется, с флагом вышла ошибка. У Вас он не красно-сине-белый, а бело-синий. Видите ли, люди любят настоящий союзный флаг. Старомодно, я понимаю. Но Королева большая поклонница этого флага, да и миллионам британцев не понравится, что его переделали. Пожалуйста, скорее сделайте все, как раньше».

«Нам повезло, что по велению истории, благодаря военной мощи и современной поп-культуре у нас есть флаг, который стал повсеместно узнаваемым символом и внутри страны, и за рубежом», — говорит Мартин.

Директор Олимпийского комитета Великобритании Энди Хант в ответ на массовое возмущение по поводу недостатка красного в форме для олимпийцев ответил, что ему хотелось избежать «затертых» вариаций по мотивам Юнион Джека. Кроме того, он напомнил, что в последнее время неоднократно использовалась спортивная форма и экипировка в белом или синем цвете. «Мы хотели создать что-то другое, особое. Мне такой дизайн очень нравится, мода — дело субъективное», — цитирует Ханта британская The Guardian.

Сама Маккартни говорила, что хотела найти какое-то современное прочтение: «Для меня это один из самых красивых флагов мира, и мне важно сохранить его знаменитый традиционный дизайн, но и модернизировать его и представить в новом современном качестве».